Udostępnij artykuł
Co pomoże w promocji polskich win? Standaryzacja i stała jakość, badania rynkowe, konkurencyjne ceny, a może sukces za granicą? O tym wszystkim opowiada wiceprezes Izby Win Polskich, dr Agata Pawłowska.
Izba Win Polskich to – jak sugeruje nazwa – głównie winiarze. Ale nie tylko. Kto jeszcze w niej działa i czym się zajmuje?
Są to na przykład ludzie i podmioty o szerokim doświadczeniu biznesowym. Choćby firma Ecorys Polska, która odpowiada za to, by Izba mogła działać prężnie i dynamicznie, nie opierając się tylko na składkach członkowskich. Wino w Polsce znajduje się na fali wznoszącej, jednak wciąż jest to dość wąska nisza. Składka nie ma być więc czymś, co członków Izby będzie dobijało, ale raczej jednym ze środków realizacji wspólnie przyjętych celów statutowych. A Ecorys jest od tego, by zdobywać dodatkowe środki.
Skąd będą pochodzić?
Głównie z Unii Europejskiej – środki rozdzielane przez European Research Executive Agency. Ważnym wątkiem przy ich pozyskiwaniu jest zaprezentowanie danego obszaru działalności jako części dziedzictwa kulturowego. W przypadku polskiego winiarstwa jeszcze należy ten przekaz dopracować, konieczne jest np. to, żeby jak najwięcej naszych win miało chronione oznaczenia geograficzne.
Dodatkowym źródłem środków na promocję mógłby być też planowany Krajowy Fundusz Winiarstwa, którego środkami mógłby zarządzać Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa (KOWR). Udział podmiotów w tym funduszu byłby wliczany jako ich wkład własny w projektach unijnych.
Wspomniała pani o realizacji celów statutowych. Jakie są priorytety?
Na początek trzeba naszym winiarzom dać głos, którego w skali ogólnokrajowej dotąd nie mieli. Ogromnie cenimy stowarzyszenia regionalne – to właśnie one inicjują liczne, wartościowe projekty popularyzujące lokalne winnice, edukujące konsumentów i rozwijające turystykę winiarską. Ich zaangażowanie, wiedza o tradycji i bliski kontakt z producentami są nieocenione dla zachowania lokalnego dziedzictwa i budowania autentycznego wizerunku regionu. Ale ze względu na ograniczoną skalę większość takich organizacji nie ma możliwości podejmowania działań strategicznych – np. prowadzenia ogólnokrajowych kampanii eksportowych, negocjowania rozwiązań prawnych czy budowania silnej, rozpoznawalnej marki krajowej. Remedium na te trudności to wysoki poziom uczestnictwa w Izbie przekładający się na lepszą reprezentację interesów branży wobec administracji publicznej, większe możliwości ubiegania się o dofinansowanie projektów z UE oraz silniejsza autentyczna marka terytorialna przyciągająca turystów. Zatem – Izba będzie tak silna, jak silne będzie zaangażowanie jej członków. Im bardziej zaangażowani członkowie Izby, tym silniejsza pozycja negocjacyjna, większe możliwości finansowania i trwalszy wpływ na rozwój regionu.
Aby dobrze działać, musimy ustalić, jakie wspólne interesy mają duzi i mali producenci. Średnia powierzchnia winnicy to 1,8 ha, a jest cała masa jeszcze mniejszych. Znalezienie wspólnego mianownika jest może trudne, ale nie niemożliwe – pod warunkiem, że dobrze rozpoznamy potrzeby i oczekiwania jak największej liczby winnic. Wiemy już, że jedną z takich ważnych dla wszystkich rzeczy jest oszacowanie wielkości rynku winiarskiego. Winiarze, pytani przez nas, czego im najbardziej brakuje, jak jeden mąż odpowiadają: dogłębnej wiedzy o konsumencie win polskich i sposobach promocji, dzięki którym można do niego dotrzeć. Mamy to wstępnie rozpoznane, ale chcemy jeszcze zrobić profesjonalne badania rynkowe.
Dobry krok. Wszak każda kampania promocyjna musi się opierać na jakichś założeniach, na bazie których będzie można budować spójny i wiarygodny przekaz.
No właśnie. Tymczasem obecnie nie ma czegoś takiego jak strategia rozwoju winiarstwa czy określenie bieżących trendów rynkowych. A trendy przecież się zmieniają – wchodzą coraz mocniej wina bezalkoholowe, konsumpcja tych „zwykłych” w skali globalnej spada, chociaż na przykład musiaki trzymają się całkiem dobrze. Temu wszystkiemu należy się przyjrzeć, a poza tym, żeby rozwijać strategię marketingową, musimy też wypracować pewne standardy – jakości, powtarzalności, wielkości produkcji. Wszyscy słyszeli o zrównoważonym rolnictwie, ale czy u nas powstała jego definicja? Jeśli produkt ma trafić do sieci handlowej, musi utrzymywać jakiś standard – niezależnie od tego, czy będzie to wino podstawowe, czy premium. Tym też chcemy się zająć, bo bez rozstrzygnięcia tej kwestii pozyskanie środków unijnych na rozwój będzie trudne.
A co o tego typu działaniach myślą urzędnicy? Szykują się przecież zmiany, mniej lub bardziej radykalne, w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości – niektórzy straszą nawet, że stoimy w przededniu prohibicji…
Faktycznie, muszę przyznać, że niezależnie od tego, o jaki projekt nowelizacji chodzi, można niekiedy odnieść wrażenie, że ich autorzy nie bardzo wiedzą, o czym piszą. Wino jest przecież kategorią zupełnie odrębną – ustawa powstaje przede wszystkim z myślą o wódce i piwie, natomiast wino obrywa niejako przy okazji…
Co nie zmienia faktu, że oficjalną wymówką wielu oficjeli, nawet tych najwyższego, ministerialnego szczebla – mimo deklaracji zrozumienia i poparcia – jest fakt, że w winie jest wciąż zawarty ten sam, co w piwie, wódce, whisky czy w spirytusie rektyfikowanym – alkohol etylowy. „I co ja mam zrobić?” – rozkłada ręce taki urzędnik.
Każdy widzi to, co chce widzieć. Oczywiście najłatwiej przyjąć taką właśnie optykę, najprostszą i niewymagającą specjalnej refleksji. Ale są i pozytywy. Urzędnicy wyrażają zadowolenie, że rozpoczyna z nimi dialog reprezentacja całego środowiska i oni, jako „władza” mają w końcu jednego partnera, w dodatku dobrze przygotowanego do rozmów. Mamy nadzieję, że skłoni to szczebel centralny do wsłuchania się w głos całej branży (choć oczywiście nie skupiamy, na razie, nawet jej większości).
A ten głos mówi o tym, że wino jest zupełnie inną kategorią produktową niż pozostałe napoje alkoholowe. Kluczowe stają się więc postulaty dotyczące informacji oraz promocji i reklamy. Reklamy może mniej – natomiast przesłanka, że winiarstwo jest częścią europejskiego dziedzictwa kulturowego, ma znaczenie fundamentalne i powinna być podstawą dalszej dyskusji w zakresie swego rodzaju emancypacji wina w powszechnej świadomości. Jedną z takich furtek wydaje się enoturystyka, bardzo popularna w Europie i ciesząca się coraz większym powodzeniem w Polsce. Jest to idealne narzędzie to promowania winiarstwa jako jednej ze składowych naszej, europejskiej, a więc i polskiej tożsamości kulturowej.
Przekaz oparty na enoturystyce – zgoda. Ale co poza tym? Kwestia jest niezmiernie nteresująca, bo dla niektórych winiarzy, zwłaszcza tych największych, działalność enoturystyczna będzie za chwilę jedynie skromnym dodatkiem do prowadzonej na coraz większą skalę produkcji.
„Skala” czy raczej „skalowalność” to słowo klucz. Przy dobrze wyskalowanym biznesie możemy łatwiej osiągnąć nasze cele – „my”, czyli i Izba, i producenci. Podstawa procesu skalowania to odpowiednia standaryzacja, czyli na przykład powtarzalna jakość produktu i kategoryzacja wytwórców. Jeśli podzielimy polskie wina na kategorie jakościowe typu house wine, entry level, medium i premium, a producentów na mniejszych i większych, to nagle okaże się oczywiste, że dla tych pierwszych enoturystyka pozostanie ważnym aspektem działalności; średniacy z kolei zaczną się zastanawiać, w którą stronę pójść dalej i jakie decyzje biznesowe podejmować, a duzi – mocno już okopani na krajowym podwórku – najprawdopodobniej skupią się na produkcji i może zaczną myśleć o eksporcie.
Tu dochodzi jeszcze jeden wątek: kategoryzacja produktu. W statystykach i badaniach nie ma kategorii „wino polskie”, nie wiemy, jaka jest jego pozycja i jak postrzegają je konsumenci. Gdy to określimy, będziemy mogli kontrolować jego rynkową wagę. Na razie niemal nikt na świecie nie słyszał o polskim winie – a nawet wciąż mało kto tak naprawdę słyszał i może cokolwiek powiedzieć o polskim winie w Polsce! Jest szablonowe i mało pochlebne odniesienie do „wina marki wino”, ale oczywiście nie na tym nam zależy. Żeby coś się sprzedawało, klient musi wiedzieć, że to coś istnieje i musi chcieć to coś kupić. Praca nad tym jest jeszcze przed nami.
A może to, że rodzime wino nie funkcjonuje w skali ogólnej, to kwestia cen? Może ludzie myślą: „Jeśli mam wydawać 80 czy 100 zł na polskie wino i ryzykować, że przepłacę, to lepiej pójść do dużej sieci i bez obawy kupić tam pewniaka z Hiszpanii czy Chile za 20–40 zł”? Czy można mieć nadzieję, że wraz ze wzrostem produkcji te ceny będą bardziej przyjazne? Czy też winiarze uznają, że skoro do tej pory sprzedawali za takie pieniądze, to nie warto tego zmieniać, nawet przy większej podaży, bo popyt i tak się utrzyma?
To ja jeszcze zaciemnię ten ogląd sytuacji. My wciąż nie wiemy, kto jest odbiorcą polskiego wina! Kto je pije i dlaczego? Czeka nas więc przeprowadzenie badań, które dadzą odpowiedź na pytania, dlaczego ktoś pije polskie wina lub ich nie pije i jak one są postrzegane. Nasi producenci poruszają się w tym zakresie po omacku, ponieważ zrobienie takich badań – zwłaszcza reprezentatywnych (jak się to mówi w żargonie socjologicznym) na poziomie populacyjnym, które dadzą nam informację, dlaczego Polacy, a nie np. mieszkańcy Krakowa czy Podlasia piją wino – to są ogromne koszty.
Przechodząc teraz do kwestii ceny. Zadam takie pytanie: ile kosztuje kawa w pewnej popularnej sieci? W porównaniu do wartości surowca – strasznie dużo. I są ludzie, którzy tę kawę kupują tam codziennie… Jednak dla wielu ludzi kawa jest towarem pierwszej (dosłownie) potrzeby, a wino jednak niekoniecznie. Wręcz tkwi ono gdzieś na dole tej hierarchii…
Użyłabym raczej określenia „w segmencie towarów niecodziennych” – i właśnie na tym można oprzeć jego promocję. Oczywiście celem naszych działań nie jest tworzenie przekazów typu: „Jeśli nie wypijesz lampki wina, to jesteś kimś gorszym” – nic z tych rzeczy! Raczej będziemy promowali pojmowanie roli wina w stylu „wyjątkowa okazja warta jest uczczenia wyjątkowym winem”. I tu idealnym rekwizytem będzie butelka nie za 30 czy 40 złotych, tylko droższa, być może właśnie polska, która oprócz poczucia wyjątkowości da nam poczucie narodowej dumy.
Nasze wina musujące już reprezentują dobry europejski poziom – ale i czerwone potrafią zaskoczyć jakością. Czy zatem to już ten moment, w którym należałoby zastanawiać się nad ekspansją na rynki zagraniczne?
Sama często zadaję sobie takie pytanie – a odpowiedź jest taka sama od lat: „To zależy”. Na razie rozpoznawalność polskiego wina jest niewielka. Należy więc określić, jaką pracę należy wykonać w zakresie poprawienia jego percepcji. Bo marketing to właśnie walka o percepcję – o wizerunek i pozytywny odbiór. Czy w tej walce jesteśmy w stanie rywalizować i wygrywać w Hiszpanii, Włoszech, Francji i innych krajach zachodnich? Niekoniecznie – a więc może należy skierować się na wschód, w rejony, w których nie ma zbyt mocno zakorzenionej świadomości winiarskiej, gdzie można zacząć kształtować pozytywne wyobrażenia i skojarzenia dotyczące polskich win. Logika nakazywałaby zainteresowanie się tamtym kierunkiem.
Wracając jeszcze do kwestii pozycjonowania polskich win – należy tu też wziąć pod uwagę istotny czynnik: cash flow. Na tym etapie rozwoju naszego winiarstwa szybszy zwrot z zainwestowanej gotówki dają bez wątpienia wina białe, niewymagające długiego leżakowania w drogich beczkach, których proces przygotowania jest też nieco prostszy i szybszy. Jeśli do tego weźmiemy pod uwagę dobór odpowiednich odmian, dobrze odnajdujących się w naszym klimacie, mamy odpowiedź, dlaczego warto stawiać na biel – lżejszą, owocową, rześką i zawsze dobrze zrobioną. Oczywiście jako Izba będziemy wspierać wszystkich producentów, niezależnie od tego, w jakich winach chcą się specjalizować, bo takie jest nasze zadanie. Będziemy też jednak wyłapywać i definiować trendy, wskazywać optymalne kierunki rozwoju. Bo biznes to nie jest do końca to, co lubi producent, tylko to, co lubi rynek. Stąd też nie należy na przykład pomijać segmentu win bezalkoholowych, bez względu na to, czy jego rozwój nam się podoba, czy nie.
Jakaś refleksja na koniec?
Chciałabym zauważyć, że jesteśmy chyba świadkami zmiany pokoleniowej na rynku – za chwilę minie 20 lat od momentu uwolnienia komercyjnej produkcji i sprzedaży polskich win. Postrzegam to jako dużą szansę. Coraz więcej osób zaczyna bowiem rozumieć, że nastawienie indywidualistyczne, jakkolwiek dobre w pewnym zakresie, nie zawsze jest najlepszą receptą na przetrwanie, a co dopiero mówić o rozwoju w trudnych czasach i na coraz bardziej konkurencyjnych rynkach. Żeby iść do przodu, należy mieć nakreśloną strategię działania, która jest efektem wspólnej pracy, wspólnych celów. Potrzebna jest też świadomość kim jesteśmy, a kim chcemy być, jakie wina i dla kogo chcemy produkować. Jesteśmy dopiero na początku tej drogi i wszystko jeszcze przed nami. Czeka nas pasjonujący, długi marsz.