Udostępnij artykuł
Kurczący się rynek alkoholu obejmuje już także segment wina, który w ostatnich latach pozostawał relatywnie odporny na spowolnienie. Jak wynika z badań NielsenIQ, w pierwszym kwartale 2026 roku sprzedaż tej kategorii spadła o 3,0% po wzroście o 5,4% rok wcześniej. – To czas redefinicji strategii – mówią szefowie firm zrzeszonych w Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Rynek hamuje
Rynek alkoholu rozpoczął 2026 rok spadkami – tak wynika z najnowszych badań firmy NielsenIQ. Tym razem dotyczą one już także segmentu winiarskiego, do tej pory odpornego na spowolnienie.
– W pierwszym kwartale 2026 roku Polacy wydali na alkohole niemal 11,6 mld zł[1] – mówi Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ. – Nie był to jednak dobry czas w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku. Rok temu wartość sprzedaży była stabilna, ponieważ wyniki alkoholi mocnych i wina zrekompensowały spadki w branży piwowarskiej. W tym roku w pierwszych trzech miesiącach spadki odnotowała nie tylko branża piwowarska, ale i winiarska oraz gorzelnicza. Najwięcej wydaliśmy na alkohole mocne – aż 5,7 mld zł – i tam spadki wartości sprzedaży były relatywnie najmniejsze (-1,9%). Największe spadki niezmiennie od kilku lat są widoczne w łącznej sprzedaży piwa i cydrów. Jest to jednak nadal ważna grupa – wydaliśmy na nią w pierwszych trzech miesiącach tego roku aż 4,7 mld zł. Jednak to kondycja branży winiarskiej uległa największemu pogorszeniu. Rok temu jej sprzedaż rosła o 5,4%, w tym roku spadła o 3,0%. W wielkości sprzedaży widać analogiczne trendy – podsumowuje Anna Wagner.
Konsument pije rzadziej i inaczej
Jak mówi Joanna Dolęga-Semczuk, Członek Zarządu, Dyrektor ds. Handlu i Marketingu w firmie Henkell Freixenet Polska, dane te potwierdzają trendy obserwowane przez firmę od dłuższego czasu.
– Ograniczanie konsumpcji alkoholu stało się faktem. Za tym zjawiskiem stoją trzy kluczowe czynniki: rosnąca świadomość zdrowotna, aktywny tryb życia, zmiana pokoleniowa oraz ostrożność konsumencka i presja ekonomiczna. Alkohol przestaje być produktem codziennej konsumpcji, a coraz częściej staje się wyborem okazjonalnym, jakościowym lub zastępowanym wariantem 0%. Obserwujemy także wyraźną polaryzację – z jednej strony spada segment ekonomiczny i wolumenowy, a z drugiej rośnie znaczenie produktów premium – tłumaczy Joanna Dolęga-Semczuk.
I dodaje: – Dla producentów oznacza to czas redefinicji strategii – od walki o wolumen w kierunku budowania wartości, innowacji i odpowiedzi na nowe potrzeby konsumenta. Firma Henkell Freixenet – obserwując zmieniający się rynek – już od dłuższego czasu przygotowywała nową strategię. Jako pierwsi na rynku rozpoczęliśmy budowanie oferty jakościowych win odalkoholizowanych, gdzie właśnie nie cena, a jakość ma znaczenie. Rok 2026 jest też czasem innowacji w naszej firmie. Już za chwilę na polskim rynku pojawi się kilkanaście nowych projektów, nowych odsłon naszych kluczowych marek, które mają dać konsumentowi poczucie, że otrzymał coś WOW.
Modele biznesowe do zmiany
Z kolei według Krzysztofa Apostolidisa, Prezesa firmy Partner Center, po okresie stabilnych wzrostów rynek winiarski w Polsce znalazł się w punkcie zwrotnym. Ale – jak podkreśla – to nie jest kryzys samej kategorii, lecz brutalna weryfikacja modeli biznesowych.
– W obliczu spadków w Modern Trade, gdzie piwo i mocne alkohole tracą udziały, kluczowa staje się efektywność łańcucha dostaw – uważa Krzysztof Apostolidis. – Przy kurczącym się rynku przewagę zyskają ci, którzy potrafią dostarczyć towar szybciej, taniej i w bardziej elastyczny sposób. Dlatego w Partner Center stawiamy na nasz hub logistyczny w Wolborzu. Dzięki zaawansowanej kompletacji (VAS), tworzeniu dedykowanych jednostek sprzedażowych (standy, multipaki) oraz składowi celnemu jesteśmy w stanie zredukować ryzyko operacyjne naszych partnerów w sieciach handlowych. W 2026 roku marży nie szuka się już tylko w samym produkcie, ale przede wszystkim w optymalizacji procesu jego dostarczenia na półkę.
Jak zaznacza Prezes Partner Center, konsument szuka dziś wartości, a nie tylko ceny.
– Obserwujemy zjawisko, które nazywamy „luką intencji”. Choć deklaratywnie Polacy chcą oszczędzać, przy półce sklepowej wciąż szukają jakości. Trend premiumizacji nie umarł – on ewoluował w stronę smart premiumization. Konsument pije rzadziej, ale wybiera produkty, które oferują „over-delivery” – czyli jakość i wizerunek wyższy niż sugerowałaby cena na półce – mówi Krzysztof Apostolidis.
Kierunek: zagranica
Dla firmy JNT Group, która na tym trudnym dziś rynku odnotowuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, jednym z kluczowych filarów rozwoju jest ekspansja zagraniczna. Po zakupie winnic w Rumunii, później w Hiszpanii, spółka przygotowuje się do kolejnego etapu.
– To element konsekwentnie budowanej strategii umiędzynarodowienia działalności – przyznaje Jakub Nowak, Prezes JNT Group. – Zakup historycznej winnicy w Hiszpanii, obecnej na kilkudziesięciu rynkach, stworzył firmie realne „okno na świat” i umożliwił wprowadzenie polskich marek do globalnej dystrybucji. To ruch świadomy – nie tylko zwiększający skalę biznesu, lecz przede wszystkim przyspieszający dostęp do nowych kanałów sprzedaży. Obecnie szczególnym kierunkiem rozwoju jest Azja, gdzie spółka prowadzi intensywne działania przygotowawcze.
Obok ekspansji zagranicznej, głównym motorem wzrostu JNT Group jest konsekwentne rozbudowywanie portfolio produktowego.
– Strategia produktowa naszej firmy opiera się na pełnym pokryciu najważniejszych segmentów rynku. Dzięki między innymi przejęciom rozwijamy szeroko portfolio win, jednocześnie budujemy intensywnie sektor alkoholi mocnych, a także – dynamicznie inwestujemy w produkty bezalkoholowe, w tym kraftowe cocktaile – mówi Prezes JNT Group.
Wraca temat akcyzy
W momencie, gdy branża dostosowuje się do malejącej konsumpcji i zmieniających się preferencji klientów, powraca temat zmian legislacyjnych. Spadki sprzedaży napojów alkoholowych to fakt, którego zdają się nie dostrzegać politycy.
– W dyskusji o konsumpcji napojów alkoholowych w Polsce często powraca teza, że wzrost dochodów Polaków zwiększa ekonomiczną dostępność alkoholu, a im jest ona większa, tym większe spożycie alkoholu – zauważa Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa. – Na takim założeniu opierane są nawet uzasadnienia projektów aktów prawnych, w tym obecnej propozycji zmian stawek akcyzy zawartych w tzw. mapie drogowej, przygotowanej przez posłów Polski 2050 i skierowanej do pierwszego czytania w Sejmie. Tymczasem najnowsze dane rynkowe nie potwierdzają tej zależności.
I dodaje: – Pomimo wzrostu wynagrodzeń i większej dostępności ekonomicznej alkoholu jego konsumpcja w Polsce spada. Opieranie projektów legislacyjnych na uproszczeniach, które nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości, oraz ignorowanie bieżącej sytuacji rynkowej budzi nasz sprzeciw. Wyraźnie widać, że od kilku lat Polacy redukują spożycie napojów alkoholowych i nie potrzebują w tym celu dodatkowej motywacji w postaci rosnących obciążeń fiskalnych – podsumowuje prezes ZP PRW.
[1] NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, Q1 2026, czyli pierwsze 13 tygodni 2026 roku kończące się na 29 marca 2026, porównywany do analogicznego okresu sprzed roku, kategoria: alkohole.